Streaming no Brasil: audiência bate recorde e reduz disparidade com a TV aberta

O consumo de vídeo via plataformas de streaming no Brasil alcançou um patamar inédito em dezembro, conforme levantamento do portal Atlas da Imprensa com base em dados do Kantar Ibope. A análise revela uma aproximação histórica entre o tempo dedicado à visualização de conteúdo em streaming e a audiência da televisão aberta, com a diferença entre ambos os formatos registrando o menor índice já documentado, abaixo de 20 pontos percentuais. Este cenário sinaliza uma reconfiguração profunda nos hábitos de consumo de mídia do brasileiro, com implicações significativas para o mercado de entretenimento e publicidade.

A televisão aberta, tradicionalmente dominante, ainda mantém a liderança, capturando 55,8% da audiência total. Contudo, o ecossistema do streaming, que engloba plataformas de vídeo sob demanda e gigantes como YouTube e TikTok, já soma 37,2% do total de televisores ligados no país. Este dado evidencia que, a cada 100 aparelhos televisores em uso no Brasil, aproximadamente 40 não estão sintonizados na programação linear tradicional. Essa convergência é um indicativo claro de que o público está migrando para alternativas digitais, buscando maior flexibilidade e variedade de conteúdo.

A diferença de audiência entre TV aberta e o conjunto de plataformas de streaming atingiu seu ponto mais baixo, situando-se em menos de 20 pontos percentuais. Esse índice representa um marco na história da medição de audiência no Brasil, refletindo a consolidação do streaming como um competidor direto e robusto no panorama midiático. A tendência de aproximação tem sido observada nos últimos anos, mas o desempenho de dezembro de 2023 solidifica a percepção de que essa não é uma flutuação sazonal, mas sim uma mudança estrutural no comportamento do consumidor.

Crescimento do streaming

Dentro do universo do streaming, o YouTube emerge como um protagonista incontestável. Sozinho, a plataforma de vídeos do Google alcançou impressionantes 21,6% da audiência em dezembro, superando a soma de todas as plataformas de streaming pagas combinadas. No ranking geral de audiência, o YouTube posiciona-se atrás apenas da Rede Globo, consolidando-se à frente de emissoras de TV aberta de grande porte como SBT, Record e Band.

Esse desempenho sublinha a força do conteúdo gerado por usuários (UGC), somado a canais de conteúdo profissional e transmissões ao vivo, que atraem uma vasta gama de espectadores de todas as idades. A capacidade de oferecer uma biblioteca quase ilimitada de vídeos, desde tutoriais e vlogs até videoclipes e noticiários, é um diferencial competitivo da plataforma.

Entre os serviços de streaming pagos, a Netflix demonstrou um desempenho robusto, atingindo 5,6% de participação na audiência e superando o TikTok, que registrou 5,0%. O avanço da Netflix, líder consolidada no segmento, demonstra a contínua relevância de seu catálogo diversificado de filmes e séries originais. O TikTok, por sua vez, reforça a tendência de consumo de vídeos curtos e verticais, especialmente entre o público mais jovem, consolidando-se como um player significativo no cenário de entretenimento digital. [Saiba mais sobre a influência do TikTok na cultura pop brasileira].

Outras plataformas também registraram suas participações: o Globoplay manteve-se em 1,7%, o Prime Video alcançou 1,1%, e o HBO Max (anteriormente HBO) demonstrou crescimento notável, atingindo 0,5%, seu melhor resultado até o momento. A crescente fragmentação do mercado de streaming, com a proliferação de serviços e a busca por conteúdos exclusivos, incentiva a competição e a inovação, mas também pode levar à “fadiga de assinatura” por parte dos consumidores, que precisam gerenciar múltiplos serviços para acessar seu conteúdo preferido.

Declínio da TV por assinatura

Enquanto o streaming experimenta um crescimento exponencial, a televisão por assinatura continua em um declínio acentuado. Em dezembro, os canais pagos registraram apenas 6,9% da audiência total, um dos piores índices já observados para o segmento. Atualmente, o streaming detém uma fatia de mercado que é cinco vezes maior que a da TV a cabo. Essa inversão de forças reflete a insatisfação de muitos consumidores com os altos custos e a rigidez dos pacotes da TV por assinatura, em contraste com a flexibilidade, o custo-benefício e a personalização oferecidos pelas plataformas de vídeo sob demanda. A migração de conteúdo exclusivo da TV paga para plataformas de streaming próprias (como o Premiere para o Globoplay no futebol) também acelera essa tendência.

O avanço da infraestrutura de internet banda larga fixa e móvel em todo o território nacional, combinado com a crescente penetração de smartphones, tablets e smart TVs, tornou o acesso ao streaming mais fácil e difundido. A melhoria na qualidade da conexão permite uma experiência de visualização sem interrupções, mesmo em alta definição.

As plataformas oferecem catálogos vastos e diversificados, com a possibilidade de assistir a qualquer conteúdo, a qualquer hora e em qualquer lugar. A personalização das recomendações e a liberdade de escolha do que assistir, sem seguir uma grade de programação fixa, são atrativos poderosos para o público moderno.

O investimento massivo em produções originais e exclusivas por parte das plataformas de streaming tem sido um diferencial competitivo crucial. Séries e filmes aclamados, disponíveis apenas nesses serviços, incentivam a adesão e retenção de assinantes, gerando um senso de exclusividade e pertencimento à medida que os usuários acompanham suas histórias preferidas. [Confira a lista dos melhores originais de streaming de 2023].

Muitas plataformas oferecem planos de assinatura mais acessíveis em comparação com os pacotes completos da TV por assinatura, além de modelos gratuitos com publicidade (AVOD) ou híbridos. Essa flexibilidade de custos torna o entretenimento digital mais democrático e adaptável aos diferentes orçamentos dos consumidores brasileiros.

Perspectivas futuras

Para o mercado de mídia e entretenimento, essa mudança não é passageira. Ela representa uma transformação fundamental na forma como o conteúdo é produzido, distribuído e consumido. A reconfiguração da audiência impacta diretamente as estratégias de monetização, especialmente no setor de publicidade, que tradicionalmente dependia fortemente da TV aberta. As emissoras de televisão aberta e as empresas de TV por assinatura são compelidas a inovar, investindo em suas próprias plataformas de streaming e adaptando seus modelos de negócio para permanecerem relevantes.

As verbas publicitárias, antes concentradas na televisão linear, estão migrando progressivamente para o ambiente digital. O streaming oferece novas oportunidades para anunciantes atingirem públicos segmentados com maior precisão, utilizando dados de consumo e comportamento. Isso exige uma adaptação das agências e dos próprios veículos de mídia na oferta de soluções publicitárias inovadoras.

A grande questão que se impõe agora não é mais se o streaming ultrapassará a televisão aberta em termos de audiência, mas sim quando essa transição definitiva irá ocorrer. Especialistas do setor preveem que a convergência de formatos será cada vez mais comum, com o surgimento de modelos híbridos que combinam o melhor dos dois mundos, como canais FAST (Free Ad-supported Streaming TV) e a integração de transmissões ao vivo dentro de plataformas de streaming. A capacidade de adaptação e inovação será crucial para todos os players do mercado.

Este panorama em constante evolução exige que produtores de conteúdo, distribuidores e anunciantes compreendam profundamente as novas dinâmicas de consumo e estejam preparados para um cenário de mídia cada vez mais fragmentado e digitalizado. A audiência brasileira já demonstrou sua preferência, e o mercado segue em direção a uma era onde o controle do espectador sobre o que e como assistir é a força motriz principal.

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